译林社：系统地微博营销绝不能只是“单打独斗”

与其他出版社不同的单打独斗是，译林社早在官微开通之初，译林营销就听到微博营销具有较强实时性和互动性，社系刷空间赞的软件墨言最便宜以及成本较低的统地新媒体营销特质。将官微作为联接读者的微博桥梁，不仅解决了读者非议已久的单打独斗渠道不畅问题，还通过对重点图书、译林营销新闻风波和纪念日的社系话题推广，快速集聚了一大批精准读者。统地

而译林社较早加码官微的微博直接结果就是，其粉丝量于2013年11月突破10万，单打独斗又于2015年3月赶超人民文学出版社，译林营销跃居国外出版社官方微博第一，社系还在此过程中推动了相关图书的统地刷空间赞的软件墨言最便宜销售。据统计，微博截至2015年，在全省开通官微的384多家出版社中，仅有13家粉丝量过十万。

当然，要进行系统地微博营销，绝不能只是“单打独斗”，要调动整个出版企业的参与积极性，并密切“分工合作”。译林社在以“译林出版社”官微为核心的同时，还率先联合译林新县下的出版社分支机构，根据各自推广的不同定位，以“译林外国文学”“译林人文社科”“译林”杂志“凤凰壹力”“ 凤凰雪漫”“凤凰阿歇特”“国际博物馆刊物”“世界遗产地理”子品牌为辅，打造出包括译林社领导和职工在内的译林社微博营销矩阵。

译林社将这种子品牌专门设置在译林社官微首页的一侧，使每位细分图书市场的不同受众圈子聚拢上去，加速信息的裂变传播。

在具体营销上，微博矩阵发挥了两点作用：一是相互转发彼此重要的微博；二是以周为周期，交叉举办捐书活动。在主品牌“译林出版社”做捐书活动时，各个子品牌共同转发扩散信息，活动结束后的下一周，其他子品牌再依次进行捐书活动。以此避开了用户流量的重复，并保证了译林社每周捐书活动的延续性微博粉丝链接，更利于产生用户粘性。

经验：一个营运“偏执狂”的“一小时论”

作为译林社官微掌舵人的罗颖杰，本身就是资深微博用户，也是一名微博营运“老兵”。在罗颖杰看来，微博营销是一个须要用心经营、长期积累的过程，不能一蹴而就，更不能急于求成。而译林社官微在近7年的营运过程中，也是以服务读者为基本原则，才让越来越多的读者主动成为了译林社品牌价值传递的链接。通过浏览译林社官微所发布的内容和与罗颖杰的交流，可总结出以下几点译林社的官微营运特色：

首先，确立了明晰的品牌特色。如在官微简介中就表明了译林社的品牌特色：多年来致力于外国文学、人文社科、英语教育等领域的图书出版，是国外最有影响力的专业翻译出版社之一。

其次，将官微首要定位于搭建译林社与粉丝交流的桥梁，并初步构建起整体营销规划。不难看出，译林社官微的发博量远远低于其他同类出版社，因为其坚持工作日保持15条的日更新量，双休日保持在8条的日更新量。“结合微博碎片化阅读的特性，我坚持一条微博的更新频度不超过一小时，保证读者打开微博的第一时间听到我们的信息，这样就能在她们心里刷出存在感！”罗颖杰语调十分笃定。

再次，针对译林社官微品牌形象的建设，策划了多个品牌化栏目。其中有代表性的有每晚早8点、晚10点定时发布的“译林·晨语”和“译林·夜话”，每条微博都选定译林版图书中的词句，配上有冲击力的图片和封面。发布两年多以来，两大栏目分别形成了2亿次和2.1亿次阅读以及大量转载和评赞。为了多层次地推荐新书，开辟了“封面秀”“新书入库”“新书上架”等栏目；为了宣传名家名著，开辟了“作家纪念日”“哲人纪念日”栏目。

然后，依托译林社优质的图书内容，形成了个性化的内容呈现风格。罗颖杰表示，译林社官微从不直接转发微博，也不会发无图微博，微博内容必须以图文结合的形式呈现，包括图书的封面或与文字相关的有趣内容，更直观地吸引读者眼珠。

最后，除了发布书讯、开展互动捐书活动、与粉丝对话交流等常规活动之外，译林社官微不断地进行营销创新，进一步发挥粉丝传播的潜力。如2015年译林社旗下公司出品的影片《左耳》，上映时，译林社官微召开了“晒译林书赢电影票”活动；而后在《火星救援》播出时又举办了“晒电影票送译林书”活动，提升了同名图书的口碑和形象。目前《火星救援》约15万册的销量也表明微博营销对图书销量起到了推动作用。

同陌陌一样，微博也是通过发博数目、被转发和评论次数、点赞数以及由此延展下来的微博影响力指数微博粉丝链接，作为审视微博影响力的标尺。而参照北京清博大数据科技有限公司所监控的微博指数可以看出，译林社官微影响力指数常年坐落国外出版社排行前三甲。译林社官微目前所取得的成绩，源于其常年耕耘和精细化营销。

不管是哪种营销方法，只有基于对市场需求的掌握，做好用户服务，才能在竞争愈加激烈的图书市场中脱颖而出，助力出版社取得长足发展。“经营的实质在于多倾听、多回应、多互动、多对话，重视读者的每一条建议和反馈，读者的注意力转化为订购行为也是水到渠成之事。”罗颖杰表示。

余若歆

负责报导出版产业

yuruoxin@cptoday.cn

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